Sintesi Rapida
- Durata processo: 4-6 ore per un media plan completo con allocation budget
- Output: media plan documento (Excel/Google Sheet) + media flow chart + setup KPI dashboard
- Framework: 6 fasi sequenziali: obiettivi → target → contesto → mix canali → budget → misurazione
Fase 1: Definisci l’obiettivo di business
Nessun media plan funziona senza un obiettivo chiaro, misurabile e legato al business del cliente. Le 4 macro-categorie:
- Awareness: far conoscere il brand a un target nuovo. KPI: reach, frequenza, brand lift
- Consideration: portare audience a valutare il prodotto. KPI: traffico qualificato, tempo sul sito, engagement
- Conversion: generare vendite o lead. KPI: CPA, ROAS, numero lead qualificati
- Retention: trattenere clienti esistenti. KPI: repeat rate, LTV, churn
Non dire “aumentare le vendite”. Dici “generare 500 lead qualificati a max 15€ di CPA nei prossimi 90 giorni dal canale Meta Ads”.
Fase 2: Profila il target con buyer persona
Crea 2-3 buyer persona del cliente basate su dati reali, non intuizioni. Per ogni persona documenta:
- Demografia: età, sesso, geo, reddito, professione
- Psicografia: interessi, valori, paure, obiettivi
- Behavior digitale: dove passa tempo online, quali piattaforme, abitudini di acquisto
- Pain point: quali problemi il prodotto risolve per questa persona
- Customer journey: come arriva alla decisione d’acquisto
Fonti dati per la persona
- Intervista cliente / sales team del cliente
- CRM esistente (chi compra davvero?)
- Analytics del sito (demographic data GA4)
- Meta Audience Insights
- LinkedIn Ads audience data (per B2B)
Fase 3: Analizza contesto competitivo e mercato
Un media plan in isolamento non funziona. Devi capire:
Contesto competitivo
- Chi sono i competitor diretti e indiretti?
- Su quali canali stanno investendo? (SimilarWeb, SEMrush, Meta Ads Library)
- Quale messaggio stanno comunicando?
- Quanto budget stimano di investire?
Contesto di mercato
- Stagionalità del prodotto (picchi e valli nell’anno)
- Trend Google (Google Trends sulle keyword chiave)
- Eventi rilevanti (fiere, lanci prodotto, ricorrenze)
Output di questa fase: una slide con SWOT che riassume opportunità e minacce competitive.
Fase 4: Scegli il mix canali
Il mix dipende dall’obiettivo + target + budget. Alcune regole pragmatiche:
Per verticale prodotto
| Verticale | Mix tipico |
|---|---|
| E-commerce moda/beauty | 40% Meta + 30% Google + 20% TikTok + 10% test |
| B2B lead gen | 55% LinkedIn + 30% Google + 10% Meta + 5% test |
| Local services | 65% Google (Search + Maps) + 25% Meta + 10% altro |
| DTC lifestyle | 35% Meta + 25% TikTok + 20% YouTube + 10% Google + 10% test |
Criteri di scelta canale
- Audience match: il canale ha davvero la tua persona?
- Budget minimo efficace: sotto certi soglie alcuni canali non performano (es. sotto 3k€/mese su TikTok hai signal debole)
- Capacità creativa: hai creatività native per il formato?
- Misurabilità: riesci a tracciare conversion su quel canale?
Qui il framework dettagliato di allocazione budget multi-canale.
Fase 5: Alloca budget e costruisci la media flow chart
La media flow chart è una tabella tempo × canale × budget. Esempio su un orizzonte di 3 mesi:
| Canale | Mese 1 | Mese 2 | Mese 3 | Totale |
|---|---|---|---|---|
| Meta Ads | 3.000€ | 4.000€ | 5.000€ | 12.000€ |
| Google Search | 2.500€ | 3.000€ | 3.500€ | 9.000€ |
| TikTok Ads | 1.500€ | 2.000€ | 2.500€ | 6.000€ |
| Test (new canale) | 500€ | 1.000€ | 1.500€ | 3.000€ |
| Totale | 7.500€ | 10.000€ | 12.500€ | 30.000€ |
La progressione qui è “scale-up testing”: start piccolo, aumenti dove funziona. Alternativa: partire “full budget” su tutti i canali se il cliente ha fretta.
Template Excel gratuito
Puoi scaricare un template media flow chart Excel dalla Masterclass Setup Strategico Myndo.
Fase 6: Setup KPI e dashboard di misurazione
Definisci per ogni canale i KPI primari (1-2) e KPI di supporto (3-4).
Esempio setup KPI
| Canale | KPI Primario | KPI Supporto |
|---|---|---|
| Meta Ads | ROAS | CPA, CTR, CPM, Frequency |
| Google Search | CPA qualified leads | CPC, Quality Score, Impression Share |
| TikTok | CPV (cost per view) | View Rate, Engagement Rate |
| Cross-canale | Blended ROAS | Brand search uplift, reach totale |
Dashboard setup
I KPI devono essere visibili in una dashboard unificata, non in 10 piattaforme diverse. Opzioni:
- Google Looker Studio: gratis, richiede connettori
- Myndo: integrato con connettori nativi Meta/Google/TikTok/LinkedIn
- Power BI / Tableau: enterprise, richiede data engineering
Qui il confronto tra gli strumenti di reporting marketing.
Troubleshooting: i 5 problemi più comuni
Rispondi con logica: ‘perché in verticali simili il ROAS medio è X, con budget Y otteniamo Z, questo range è quello che dà break-even atteso’. Senza benchmark sei debole.
Meglio 2 canali al 100% che 4 al 25%. Sotto certi threshold (3k€/mese per TikTok, 2k€ per LinkedIn) alcuni canali semplicemente non performano.
Normale: ogni piattaforma si attribuisce il merito. Soluzione: MMM (Marketing Mix Modeling) o attribuzione incrementale su GA4.
Se testi 5 creatività in parallelo con budget basso, nessuna riceve segnale sufficiente. Testa 2 creatività alla volta con budget significativo.
Prima di dire sì, ricalcola il budget: aggiungere un nuovo canale sotto 1k€ è quasi sempre inutile. Meglio allocare quel budget dove stai già performando.
Best practice da applicare subito
- Media plan documentato: un unico file (Google Sheet) con obiettivi, persona, mix, budget, KPI, timeline. Accessibile al team e al cliente
- Revisione quindicinale: 2 volte al mese riunione veloce (30 min) per guardare performance e ribilanciare budget
- Quarterly Business Review: trimestre completo con il cliente, strategia ri-esaminata
- Budget test 5-10%: mantieni sempre spazio per testare nuovi canali o formati
- Margine di sicurezza: tieni il 10% del budget per “imprevisti” (campagne tatticizzate, opportunità last-minute)
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Qual è la differenza tra pianificazione media e buying media?
Pianificazione è la fase strategica (dove, quando, quanto), buying è l’esecuzione operativa (acquisto inventario). La pianificazione viene prima e guida il buying.
Quanto budget minimo serve per un media plan multi-canale?
Tipicamente da 3-5k€/mese per avere risultati su almeno 2-3 canali. Sotto è meglio concentrare tutto su un canale principale.
Il media plan deve essere rifatto da zero ogni mese?
No. Serve revisione quindicinale (aggiustamenti budget per canale basati su performance) + refresh strategico trimestrale.
Posso fare pianificazione media senza tool dedicati?
Sì, con Google Sheet + dashboard reporting. I tool dedicati (Mediaocean, Nielsen, Myndo) servono quando gestisci 10+ clienti o budget molto alti.